تفاوت‌ بین Objective ،Goal و Target در مدیریت چیست؟

این نوع هدف (Goal) و مقصد (Objective) در طول دوره‌های گذار که مدیریت تحول در یک شرکت در حال انجام است، به خوبی کار می‌کند. اهداف فرآیند گرا ممکن است کوتاه مدت یا حتی موقتی باشند، زیرا پس از دستیابی به آنها، فرآیندهای جدید و بهبود یافته می‌توانند به طور منظم عملی شوند. اهدافی که مبتنی بر فرآیند هستند، می‌توانند راهنمایی‌های تاکتیکی لازم را برای انجام کارهای روزمره کارمندان فراهم کنند.

آخیم برگ شریک ارشد در دفتر فرانکفورت است. Gemma D’Auria شریک ارشد در دفتر میلان است و فلیکس رولکنز شریک دفتر برلین است. عمران آمِد مؤسس، سردبیر و مدیرعامل بیزینس‌مد است و یکی از فارغ‌التحصیلان دفتر مک‌کینزی در لندن.

نویسندگان مایل‌اند از Asina De Branche و Joëlle Grunberg به‌خاطر مشارکتشان در این مقاله تشکر کنند. دیوید بارلت شریک وابسته، در دفتر مونیخ است. درباره نویسندگان و پژوهش‌گران: آنیتا بالچاندانی شریک ارشد در دفتر مک‌کینزی در لندن است، جایی که Ewa Starzynska مشاور است.

خدمات ارائه شده توسط مشاوران مدیریت طیف وسیعی از حوزه ها، شامل تدوین استراتژی و طراحی سازمانی گرفته تا اجرای فناوری و مدیریت تغییر را در بر می گیرد. مشاوره مارکتینگ مدیریت یک حرفه پویا و چند وجهی است که نقش مهمی در کمک به سازمان ها برای عبور از پیچیدگی های کسب و کار ایفا می کند.

مشاور مدیریت راهنمایی های تخصصی به سازمان ها در صنایع و بخش های مختلف ارائه می دهد و به آنها در حل مشکلات پیچیده تجاری، بهبود کارایی عملیاتی، اجرای طرح‌های استراتژیک و دستیابی به رشد پایدار یاری می رساند.

کمک شایانی می کنند.

– تولید و ساخت: این سیستم ها برای مدیریت فرآیند تولید یا ارائه خدمات، از جمله برنامه ریزی، کنترل کیفیت، و تخصیص منابع برای اطمینان از تولید کارآمد محصولات و مطابقت با استانداردهای کیفیت طراحی شده اند. مدیریت زنجیره تامین:

– تدارکات: مشاوره مارکتینگ فرایندهای تدارکات بسیار پیچیده هستند، از فرآیند دستیابی به کالاها و خدمات مورد نیاز برای عملیات سازمان گرفته تا انتخاب تامین کننده، مذاکره و مدیریت قرارداد، و نظارت بر عملکرد تامین کننده.

– مدیریت موجودی: سیستم های مدیریت انبار به بهینه سازی و مدیریت سطوح موجودی برای پاسخگویی موثر به تقاضا، ثبت سفارشات و تدارکات زنجیره تامین، تعیین نقاط سفارش مجدد، کاهش هزینه های حمل و نقل، اطمینان از در دسترس بودن محصولات مناسب در صورت نیاز، جلوگیری از انباشتگی انبارها و …

یک شرکت ممکن است از اهداف سطح بالا برای تعیین جهت یا راهنمایی در استراتژی‌های سالانه هر بخش استفاده کند. هدف Goal)) عموماً قابل دستیابی، بلندمدت و گسترده است. هنگام تعیین هدف (Goal)، شما بصورت فوری جزئیات دستیابی به آن را در نظر نمی‌گیرید، بلکه بیشتر بر روی هدف (Goal) یا خروجی تمرکز می‌کنید و مراحل قابل اجرا را به تدریج تکمیل می‌کنید.

عملکرد حاشیه‌ایِ قوی به این معنی بود که صنعت در سال ۲۰۲۲ بیش از دو برابر سودِ اقتصادی در تمام سال‌های بین ۲۰۱۱ تا ۲۰۲۰ به‌جز یک سال را به دست آورد.

در سال ۲۰۲۳، این صنعت با چالش‌هایی مواجه شد که هم مداوم و هم عمیق‌تر بودند. با این‌ حال، حتی بخش غیرتجملی نیز از میانگین بلندمدت خود جلوتر بوده است. در سال ۲۰۲۲، این صنعت دوباره انعطاف‌پذیری خود را نشان داد و مطالعه شاخص جهانی فشن در مک‌کینزی نشان می‌دهد تقریباً با کسبِ سودِ اقتصادی سال ۲۰۲۱ برابری کرده است. در برابر این پس‌زمینه، کسب‌وکارها برای شناسایی ارزش‌های پراکنده و باز کردن محرک‌های جدید عملکردیِ خود به چالش کشیده می‌شوند.

بر اساس تجزیه و تحلیل مک‌کینزی از پیش‌بینی‌های مد، صنعت جهانی در سال ۲۰۲۴ بین ۲ تا ۴ درصد رشد خواهد داشت، با تنوع در سطح منطقه‌ای و کشوری. اگرچه بخش تجملی و لوکس در ابتدا عملکرد خوبی داشت، اما در اواخر سال نیز اثرات تقاضای ضعیف‌تر را احساس کرد که منجر به کاهش فروش و عمل شد.

با بررسی روندها، می‌توان درک و نگاهی به سال ۲۰۲۴ داشت؛ برجسته‌ترین احساس در بین رهبران صنعت مد و فشن «عدم اطمینان» است که منعکس‌کننده چشم‌انداز رشد اقتصادی ضعیف، تورم مداوم و اعتماد ضعیفِ مصرف‌کننده است. با این‌ حال، حتی در آن حوزه نیز، شرکت‌ها توسط شرایطِ سخت اقتصادی به چالش کشیده خواهند شد. با تکرار الگوی سال قبل، بخش پوشاکِ تجملی(Luxury لوکس) با افزایش ۳۶ درصدیِ سود اقتصادی، که ضعف در سایر بخش‌ها را جبران کرد، بیش از حد تصورِ خودش عمل کرده است. رشد اروپا و چین کاهش می‌یابد، در مقابل اینکه انتظار می‌رود رشد ایالات متحده پس از سال ۲۰۲۳ افزایش نسبتاً ضعیفی داشته باشد؛ که منعکس‌کننده چشم‌اندازِ کمی خوش‌بینانه‌تر است.

به غیر از تولیدات لوکس، رشد ۲ تا ۴ درصدی برای سال آینده پیش‌بینی می‌شود که مطابق با نتیجه احتمالی در سال ۲۰۲۳ است. برای صنعت مد و پوشاک، گویی ابرهای طوفانی در حال متراکم شدن هستند، اما تجربه سال‌های اخیر نشان می‌دهد که صنعت مد می‌تواند از چالش‌های پیشِ روی خودش عبور کند. بار دیگر، انتظار می‌رود که بخش تجملاتی، بیشترین سهم از سود اقتصادی را ایجاد کند. پیش‌بینی می‌شود که این بخش در سطح جهانی بین ۳ تا ۵ درصد رشد کند، در حالی‌ که این بخش در سال ۲۰۲۳ به میزان ۵ تا ۷ درصد رشد داشت، حتی با اینکه مصرف‌کنندگان پس از ظهور یک بیماری همه‌گیر هزینه‌ها را مهار کردند. بازار اروپا احتمالاً تنها ۱ تا ۳ درصد رشد خواهد کرد، در مقایسه با ۵ درصد در نیمه اول ۲۰۲۳ و از 1 تا 3 درصد در نیمه دوم رسید. در بررسیِ منطقه‌ای، اروپا و ایالات متحده در طول سال شاهد رشد آهسته‌ای بودند، در حالی‌ که عملکرد قوی اولیه چین در نیمه دوم کاهش یافت. در ایالات متحده، رشد بخش غیرتجملی تا ۲ درصد پیش‌بینی می‌شود و انتظار می‌رود چین نیز در میانه رشد ۴ تا ۶ درصدی به چالش کشیده شود که نسبت به پایان سال ۲۰۲۳ اندکی افزایش یافته است؛ اما زمانی که بر مبنای تاریخی در نظر گرفته شود آرام و با سرعت پایین است.

اینها تنها بخشی از نتیجه‌های گزارش «وضعیت فشن در سال 2024» است که در تلاش مشترک Business of Fashion (BoF) و شرکت مشاور مدیریت McKinsey منتشر شده است. انتظار می‌رود کاهش اعتماد مصرف‌کننده و کاهش پس‌انداز خانوارها محتمل‌ترین علل مخارج محدود باشد. حدود ۶۲ درصد از مدیران در نظرسنجی امسال که در ماه سپتامبر انجام شد، بی‌ثباتی ژئوپلیتیکی را بزرگ‌ترین خطر برای رشد می‌دانند. نوسانات اقتصادی ۵۵ درصد و تورم ۵۱ درصد (در مقایسه با ۷۸ درصد سال گذشته) ذکر شده است. درحالی‌که ۲۶ درصد از پاسخ‌دهندگان نظرسنجی می‌گویند که انتظار دارند شرایط سال‌به‌سال بهبود یابد، ۳۷ درصد برآورد می‌کنند که دچار سکون خواهند بود و ۳۸ درصد فکر می‌کنند که بدتر خواهند شد.

عدم اطمینان در صنعت، منعکس‌کننده وضعیت اقتصادیِ گسترده‌تر است، هرچند با واگرایی منطقه‌ای. با انعکاس تحقیقاتِ جدی و موشکافانه، به‌‌همراهِ گفتگوهای بسیار با رهبران صنعت، روندهای کلیدی که می‌توانند چشم‌انداز مد را در سال آینده شکل دهند، آشکار می‌کند.

عدم اطمینان در برابر بادهای مخالف

با درگیری‌ها در اروپا و خاورمیانه و تیره شدن روابط بین‌المللی در سایر نقاط، «حوادث مربوط به جغرافیای سیاسی» نگرانی شماره یک مدیران صنعت مد در سال ۲۰۲۴ و سپس به دنبال آن نوسانات اقتصادی و تورم است. یک منطقه هند است، جایی که اقبال مصرف‌کننده در سپتامبر ۲۰۲۳ به بالاترین حدّ خود در چهار سال اخیر رسید. بااین‌حال، ممکن است مناطق دوردستی از نظر جغرافیایی وجود داشته باشد که مشکلی برای عرضه بیشتر نداشته باشند. هشتمین گزارش از مجموعه سالانه، موضوعات اصلی شکل‌دهنده اقتصاد مد را مورد بحث قرار می‌دهد و واکنش‌های بالقوه این صنعت را ارزیابی می‌کند. انتظار می‌رود با ورود به سال ۲۰۲۴، انتظار می رود فشار بر درآمد خانوارها تقاضا برای پوشاک را کاهش دهد و معاملات را در بین گروه‌های تولیدی کاهش دهد. کارآفرینان و مدیران اجرایی در هند نسبت به مدیران کشورهای غربی خوش‌بین‌تر هستند، به‌طوری‌که ۸۵ درصد از پاسخ‌دهندگان به نظرسنجی جهانی اقتصاد مک‌کینزی، گفتند که شرایط در شش ماه گذشته بهبود یافته است. پیش‌بینی می‌شود که متوسط نرخ تورم جهانی از ۶.۹ درصد در سال ۲۰۲۳ به ۵.۸ درصد – که هنوز هم بر اساس بررسی زمانیِ مشابه بالاست – متوسط باشد.

در برابر یک پس‌زمینه اقتصادی چالش‌برانگیز، دیدگاه‌های اجرایی در مورد چشم‌انداز صنعت بیش از هر سالی از زمان راه‌اندازی نظرسنجیِ اجراییِ BoF–McKinsey در سال ۲۰۱۷ مختلف و متفاوت شده است. موضوعی کلیدی این خواهد بود که شرکت‌ها کنترل دقیقی بر هزینه‌ها و موجودی‌ها داشته باشند و در عین حال با مدیریت دقیق قیمت‌ها، رشد را افزایش دهند. برندها و تأمین‌کنندگان می‌توانند انتظار یک محیط رقابتی فزاینده را داشته باشند. اقتصاد جهانی:

1.1. اقتصاد چین با چالش‌هایی مواجه است، اما مصرف‌کنندگان این کشور در سال ۲۰۲۴ تمایل بیشتری نسبت به مصرف‌کنندگان در ایالات متحده و اروپا برای معامله‌گری در حوزه فشن و مد دارند.

ده موضوع برای سال ۲۰۲۴

برای آماده شدن در مقابل چالش‌ها و هوشیار بودن در برابر فرصت‌ها، شرکت‌های مدِ پیشرو، احتمالاً برنامه‌ریزی اضطراری را برای سال آینده در اولویت قرار می‌دهند. بازارهای مد در چین، اروپا و ایالات متحده احتمالاً با بادهای مخالف روبرو خواهند شد که برخی از آن‌ها منعکس‌کننده متغیرهایِ منطقه‌ای افراد هستند. تأمین‌کنندگان، برندها و خرده‌فروشان ممکن است نیاز به تقویت برنامه‌ریزی احتمالی و مدیریت عدم‌قطعیت داشته باشند.

1.2. اما آن‌ها همچنین فرصت‌هایی خواهند داشت که مصرف‌کنندگان سبک‌ها، سلیقه‌ها و اولویت‌های جدیدی را کشف می‌کنند – همه مسیرهایی را برای خلق ارزش ارائه می‌کنند. اضطرار آب‌وهوایی: فراوانی و شدت رویدادهای شدید مرتبط با آب‌وهوا در سال ۲۰۲۳ این پیش‌بینی زا ایجاد کرده است که بحران آب‌وهوا نسبت به سال‌های گذشته اولویت بیشتری دارد. آینده تکه‌تکه شده: در سال ۲۰۲۴، چشم‌انداز اقتصاد جهانی همچنان نابسامان خواهد بود، زیرا چالش‌های مالی، ژئوپلیتیکی و سایر چالش‌ها بر اعتماد مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارد. گزارش مورد بحث، ده موضوع نوظهور را برجسته می‌کند تا در دستور کار تیم‌رهبریِ مجموعه‌های فشنی قرار بگیرند که نمی‌خواهند از گردونه تجارت جهانی خارج شوند:

1. برندها و خرده‌فروشان باید راهبُردهای توزیع و دسته‌بندی را برای انعکاس واقعیت جدید تجدید کنند.

2.2. مدل جدید نفوذ در بازار: زمان آن فرا رسیده است که بازاریابان برند، کاتالوگ‌های معرفی محصولات به مخاطبان خود را به‌روزرسانی کنند، زیرا دسته جدیدی از شخصیت‌های خلاق، کنترل طرف‌داران را به دست می‌آورند. با افزایش خطرات فیزیکی و انتقالی در سراسر قاره‌ها، صنعت نباید در مقابله با انتشار گازهای گلخآن‌های و ایجاد انعطاف‌پذیری در زنجیره‌های تأمین تأخیر کند.

2. اما تغییر در ارزش‌ها به این معنی است که انتظارات در حال تغییر هستند، حتی اگر خرید در اولویت باقی بماند. کار با رهبران افکار در سال ،۲۰۲۴ نیامزند نوع متفاوتی از مشارکت، تأکید بر ویدئو و تمایل به سست کردن کنترل خلاقانه است.

2.3. در سال ۲۰۲۴، انتظار می‌رود برندهای بیشتری محیط عرضه خود را در فضای باز به‌‌عنوان مجموعه‌های سبک زندگی راه‌اندازی کنند. فضای باز دوباره اختراع شد: لباس‌های باکیفیت‌تر برای فضای باز و «gorpcore» به دلیل استقبال مصرف‌کنندگان از سبک زندگی سالم‌تر مورد تقاضا هستند. مواجهه با تعطیلات: مصرف‌کنندگان خود را برای بزرگ‌ترین سالِ سفر رفتن، نسبت به قبل از همه‌گیری آماده می‌کنند. سیستم مد:

3.1. تغییرات مصرف‌کنندگان:

2.1. تلاقیِ خلاقانه هوش مصنوعیِ مولد: مشاوره مارکتینگ پس از انتشارِ AI مولد (ژنرال هوش مصنوعی) در سال ۲۰۲۳، موارد استفاده بیشتری در سراسر صنعت در حال ظهور است. بازی قدرتمند فشنِ سریع : مشاوره مارکتینگ رقابت فست‌مد قرار است شدیدتر از همیشه باشد. چالشگران به رهبری Shein و Temu، تاکتیک‌های جدیدی را در مورد قیمت، تجربه مشتری و سرعت عرضه، ارائه می‌کنند. جذب ارزش، مستلزم آن است که بازیگران مد به چیزی فراتر از خودکارسازی -اتوماسیون بازاریابی و حتی تولید- نگاه کنند و پتانسیل عمومیِ هوش مصنوعی را برای ارتقای کار خلاقیت‌های نیروی انسان‌محور کشف کنند.

3.2. برندها ممکن است از ایجاد ارتباطات عاطفی با مصرف‌کنندگان سود ببرند، زیرا بازاریاب‌ها قواعد بازی را بازنویسی می‌کنند تا بر ایجاد برند بلندمدت تأکید کنند.

3.4. قوانین پایداری: دوران خودتنظیمی صنعت مد در حال پایان است. برندها و تولیدکنندگان ممکن است مدل‌های کسب‌وکار را اصلاح کنند تا با تغییرات پیشِ رو هماهنگ شوند.

3.5. در حیطه قوانین قضایی، قوانین جدید تأثیرات قابل‌توجهی بر مصرف‌کنندگان و بازیگران مد خواهند داشت. همه نگاه‌ها به برند است: انتظار می‌رود که بازاریابی برند دوباره در کانون توجه قرار گیرد، زیرا صنعت مد در حال تغییر از بازاریابی عملکردی است. در عین حال، فعالان حیطه بازارهای مربوط به سبک زندگی احتمالاً عناصر فنی را در مجموعه‌ها تعبیه می‌کنند و فاصله بین ساخت و سبکو استایل را محو می‌کنند.

3. بر اساس نظرسنجی اجرایی BoF–McKinsey، در سراسر صنعت فشن، تصمیم برای افزایش خالص قیمت‌ها بیش از ۵۰ درصد است. با توجه به تمرکز برندها و خرده‌فروشان بر شفافیت و مشارکت استراتژیک، تأمین‌کنندگان احتمالاً با فشار مواجه خواهند شد.

نگاه به آینده

از آنجایی ‌که صنعت فشن، همچنان توسط بادهای مخالف ژئوپلیتیک و اقتصادی به چالش کشیده می‌شود، رهبران مد در سال ۲۰۲۴، به دنبال ایجاد تعادلی دقیق بین مدیریت عدم قطعیت و استفاده از فرصت‌ها خواهند بود. بررسی مذکور نشان می‌دهد که این موضوع هم به‌عنوان اولویت شماره یک و هم چالش شماره یک برای مدیران صنعت دیده می‌شود. در عین حال، کاهش فشار هزینه می‌تواند افزایش بالقوه عملکرد را فراهم کند.

ازآنجایی‌که تغییرات آب‌وهوایی به طور فزاینده‌ای رویدادهای شدید آب‌وهوایی و افزایش دمای جهانی را به همراه می‌آورد، سال آینده احتمالاً نشان‌دهنده تمرکز بیشتر صنعت بر روی مسائل زیست‌محیطی، اجتماعی و حاکمیتی خواهد بود. موفق‌ترین شرکت‌ها تعادلی بین ابتکارات پایداری، مدیریت ریسک و الزامات تجاری پیدا خواهند کرد. کالاهای تجملی سخت – جواهرات، ساعت و چرم – احتمالاً مورد تقاضا خواهند بود که منعکس‌کننده ارزش سرمایه‌گذاری‌پذیریِ بالقوه آن‌ها در شرایط سخت اقتصادی است. با خاتمه تاکتیک‌های صرفه‌جویی در هزینه‌ها، شرکت‌ها ممکن است بر فروش رو به رشد تمرکز کنند، که زیربنای استراتژی‌های قیمت‌گذاری و تبلیغات جدید است. برای مقابله با عدم اطمینان، شرکت‌های پیشرو، برای طیف وسیعی از کنش‌ها آماده می‌شوند. انتظار می‌رود مصرف‌کنندگان بیشتر سفر کنند و زمان بیشتری را در خارج از منزل سپری کنند و آن‌ها ارتباطات عاطفی و اصالت را بر تأیید افراد مشهور ترجیح می‌دهند.

در مجموع، مدیران اجرایی برای یک سال پیچیده در سطح استراتژی آماده می‌شوند. موفق‌ترین‌ها انعطاف‌پذیرتر می‌شوند، برای مدیریت چالش‌ها مجهزتر می‌شوند و زمانی که ابرهای طوفانی رقیق‌تر شدند، آماده شتاب می‌شوند. در دنیایی نامطمئن، هزینه‌های اختیاری مصرف‌کننده، نسبت به دسته‌ها و مارک‌های مورد اعتماد سنجیده می‌شود. شلاق گاو نر به عقب باز می‌گردد: تغییر در تقاضای مصرف‌کننده یک «اثر شلاقی گاو» ایجاد کرده است که به‌موجب آن نوسانات سفارش به طور غیرقابل‌پیش‌بینی از طریق زنجیره‌های تأمین بازتاب می‌یابد. موفقیت برای منتقدان استراتژیک و عرضه‌کنندگان می‌تواند به انطباقِ ترجیحات جدید مصرف‌کنندگان در طول مسیر تولید و فروش، بستگی داشته باشد.

3.3.